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2015-04-30

農資導報:套餐肥戳中了哪些痛點

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圍觀理由:4月19日,山東沂源縣忽然飄起了蒙蒙春雨,金正大舉辦的套餐肥農化培訓推廣活動卻并未受到影響,容納四千人的會場居然擠得滿滿當當。事實上,從3月9日金正大套餐肥發(fā)布會在臨沂首秀以來,類似的場景在各地不斷上演。在云南賓川縣,1000人的團購會最后一下子涌來3000農民;在河南滑縣,一場經銷商訂貨會居然賣出145萬套;在廣東翁源縣,426名種植大戶現款搶購10010套;在山東菏澤,600多名經銷商搶購40萬套套餐。套餐肥的火爆甚至超出了主辦方的意料,金正大副總裁羅文勝承認,套餐肥眼下之火大大超出了預期。
  套餐肥究竟為什么迅速躥紅?肥料套餐營銷究竟戳中了哪些痛點?
  農戶說——
  “套餐省心,我們當然愿意買!”
  省心、劃算、高效,這是套餐肥打動農戶的三大痛點。
  在壽光大王莊村,菜農王明華告訴記者,壽光的菜農其實很早就在不自覺地使用套餐肥,但這些套餐都是由不同的品牌搭配而成,農民們分不清孰好孰壞,出了事故更是難以劃定責任。壽光有20萬個蔬菜大棚,肥料需求量很大,除了數不清的農資門店,還有四處游蕩的流動商販,菜農們?yōu)榱朔乐辜倜皞瘟?,唯一的方法就是認準一個品牌,輕易不更換?!艾F在金正大一家企業(yè)就推出了套餐,金正大又是大品牌,這樣的套餐省心,我們當然愿意買!”
  套餐肥將滿足作物不同階段養(yǎng)分的需要,并進行合理搭配,不僅解決了農民選擇之苦,還大大降低了農民購肥支出。某種意義上,金正大套餐打破了新型肥料價格格局,讓真正優(yōu)質的肥料走到農戶當中。記者粗略算過一筆賬:以499元套餐為例,單品總價為600元,現在按照499元出售,還附贈大小不等的獎品,總的優(yōu)惠幅度高達3成。
  在經濟作物區(qū),農民們購買農資其實最關心的不是價格,而是效果,套餐肥恰好因應了這一形勢。云南省昆明市官渡鎮(zhèn)厲龍村瑞豐農民合作社的社員們就是金正大套餐肥的受益者之一。來自該合作社的賴海軍介紹說,2013年起,他們就開始試用金正大系列肥料,從普通復合肥、硝基3+三到水溶肥、液體肥,因為效果突出,2014年所有作物干脆都用上了金正大肥料?!敖衲杲鹫笳酵瞥鎏撞?,在讓我們更省心的同時,還為我們降低購買肥料的成本!” 
賴海軍直豎大拇指。
  經銷商說——
  “套餐肥真正做到了杜絕賒銷”
  農資流通領域的競爭已經到了白熱化的地步,各種手段無所不用其極,惡性賒銷、同質化加劇和競爭力削弱,這是農資經銷商面臨的三大痛點,而套餐化營銷將成為破解僵局的有力武器。
  在河南滑縣,當地金正大代理商在15天之內召開了18場路演,銷售套餐肥100055套,零售網點的庫存被搶購一空,更令人稱嘆的是,這些產品全都是現款操作。
  事實上這次金正大在全國展開的套餐營銷一律采取現款交易,陜西大荔恒盛農業(yè)科技有限公司的李江也是其中的親歷者。李江在大荔縣開了一場二級經銷商推廣會,20人的會議現款售出20500套,人均1000套以上,讓這位做了9年農資的經銷商著著實實嘗到了現款買賣的甜頭。李江告訴記者,套餐肥真正做到了杜絕賒銷,原因就是讓大家真真切切地感受到了實惠。
  采訪中,很多經銷商表達過同樣的觀點:推廣套餐肥至少要具備兩個基礎條件,一是產品要確實有效果,二是要讓農民感受到實惠。但在通常的肥料市場中,我們常常會發(fā)現一個自相矛盾的現象:好產品價格貴,便宜的產品又難保質量。而這正是貨真價實的新型肥料遇到的推廣障礙。山西芮城世杰農業(yè)總經理宋澤澤困惑地說:好產品難賣,很多老農資干了一輩子還是一個門面,十幾年沒啥變化,為什么?套餐肥將不同品類的正規(guī)產品打包銷售,加之讓利農民,毫無疑問降低了推廣上的價格阻力,提高了市場競爭力。
  對經銷商而言,除了好肥料客觀存在的價格障礙被緩解,更重要的是產品組合后形成的差異化競爭力。此次金正大在集團層面共推出八大套餐,但在在各地具體推廣時,還會結合當地種植結構、土壤氣候和施肥習慣進行針對性的調整。壽光市馬云飛代理的是金正大旗下沃夫特品牌,他采取了“3+1、大加小”的套餐推廣策略,根據作物苗期、花期、結果期三大階段制定一個大套餐,在此基礎上再圍繞不同作物進行刪減或增補,形成更適合農戶需要的個性化套餐。
  企業(yè)說——
  “打破新型肥料推廣瓶頸”
  金正大演繹的套餐風暴不僅超出了企業(yè)預料,還戳中了復合肥企業(yè)的痛點。一直以來,新型肥料被認為是復合肥企業(yè)突圍的利器,但事實證明,單純的產品創(chuàng)新并不足以引領一個企業(yè)走出競爭紅海。在這當中,一個最重要的障礙就是不合理的利潤導致新型肥料價格偏高,不僅妨礙了渠道推廣,還削弱了自身競爭力,讓一些人乘機炒作概念和制售低價的假冒偽劣產品沖擊市場。
  金正大集團總裁助理楊富裕認為,套餐推廣首先對企業(yè)和渠道追求不合理的利潤開刀,金正大套餐對渠道商和農民均給予了大幅的讓利,這樣做的目的就是要打通新型肥料推廣的腸梗阻,對企業(yè)和經銷商而言,通過擴大銷量完全可以彌補甚至大大超過讓渡出的利潤。
  不僅如此,套餐肥推廣還無意中觸及了農資行業(yè)呼喊多年卻無從推動的痛點,這就是日益重要的農化服務。金正大副總裁羅文勝說,推廣套餐肥需要深度溝通,需要經銷商積極主動地去做試驗示范,貼近農戶開展技術指導和培訓,在這個過程中,傳統(tǒng)的經銷商會自然地向服務商過度轉型。
  由金正大集團率先掀起的套餐風暴還在發(fā)酵,更大范圍的推廣和服務正在陸續(xù)展開。羅文勝說,套餐肥今后將成為金正大主要銷售模式之一,金正大立志成為世界領先的植物營養(yǎng)專家和種植業(yè)解決方案提供商,套餐肥是向著這個目標邁進的重要一步。
  邁向作物解決方案的第一步
  ——中國農業(yè)大學教授陳清談套餐肥
  觀點1:肥料行業(yè)必然走向套餐化
  農資行業(yè)這幾年變化非常之快,關注熱點此起彼伏,比如經銷商轉型、農資電商、農場主、作物解決方案等。就套餐肥而言,我認為有以下幾大因素共同促使行業(yè)邁向這一步。
  一是產能過剩矛盾。2008年普通復合肥達到了發(fā)展的高峰,最近四五年新型肥料突飛猛進,但與此同時新型肥料的同質化競爭也在加劇,我們會發(fā)現,單純炒作概念已經沒有用了,新型肥料的無序競爭倒逼企業(yè)更加注重肥料應用效果,從農民的角度思考讓肥料增產,讓產品發(fā)揮效益,套餐肥就是順應了這一形勢。
  二是中央政策的激勵催生出越來越多的大戶和新型農民,并進而引發(fā)營銷渠道發(fā)生重大變化。大戶的理性正在讓肥料市場的泡沫破裂,大戶不僅要求產品能解決問題,還要實惠、性價比高,這就對企業(yè)提出了更高的要求,而肥料套餐要滿足的正是這一新需求。
  三是新型肥料市場良莠不齊,給農戶選擇造成困難。大家可以想一想,單單一個尿素就可以延伸出多少新型肥料,面對繁雜的市場,農民往往無從判定孰真孰假。
  四是面對化肥使用量零增長的國家要求和農業(yè)面源污染日趨嚴重的現實,解決這個問題,需要科學的作物營養(yǎng)全程解決方案,套餐肥顯然是其中的重要一步。
  觀點2:推廣套餐肥會刺激技術服務
  套餐肥作為一個組合銷售出去后,必然要求企業(yè)的服務必須跟上,因為套餐肥在使用中對時間和量有著一整套的嚴格要求,因而必須對農民進行指導。
  套餐的模式不是誰都可以效仿的,因為未來的農資市場不僅僅是市場,還有技術和服務上的競爭。
  金正大的推出的套餐肥開創(chuàng)了作物營養(yǎng)解決方案的第一步,這是套餐肥的初級階段;在中級階段,還要將水、肥和改土等功能考慮進去;而在高級階段,我們就要考慮制定全盤的作物解決方案。
  觀點3:套餐化粉碎了新型肥料貴族化
  從營銷角度來說,套餐肥借助科學組合和打包銷售,可以實現讓利給農戶,從而擠壓掉過去長期存在的新型肥料價格泡沫,為新型肥料推廣掃清障礙。


來源:農資導報  作者:黃存 吳俊生  日期:2015年4月28日